Imagerie autochtone, cultures minoritaires et marketing : bloguer ne change pas le monde, sauf que…

Une bonne amie m’a signalée ce blogue, Native Appropriations, tenu par une Cherokee qui fait un doctorat à Boston (en quoi? Je sais pas. Mais à lire le blogue, ça a probablement à voir avec les Cultural Studies et les études post-colonialistes).

Je connais bien peu de choses aux questions autochtones.  Mais je connais les médias sociaux et les blogues.  Et souvent, je trouve que ces outils sont sous-utilisés ou mal utilisés par ceux qui auraient le plus besoin que leur voix s’élèvent dans la masse des discours ambiants.  Il y a plusieurs raisons à cela, la fracture numérique, le manque de ressources techniques, le manque de connaissances, la charge de travail et la charge cognitive que représentent l’entretien d’un blogue/page Facebook/compte Twitter quand on est engagé dans une cause et qu’on a en plus un emploi et des responsabilités ailleurs.

Sauf qu’ici, la blogueuse Adrienne K., derrière Native Appropriation, a su utiliser sa voix et l’espace médiatique pour faire avancer les choses par rapport à la représentation d’une minorité que l’on met souvent de côté, les autochtones.

Il y a quelques semaines, le label Paul Frank (vous savez, les vêtements ornés d’une tête de singe?) tenait une fête sous le thème  » pow-wow néo-indien ».  Ce grand party mobilisait toute une gamme de références autochtones, comme les coiffes de guerre, les rites sacrés, et une belle palette de clichés colonialistes en offrant des cocktails portant des noms comme « Danse de la pluie ».

Le singe emblélmathique et la coiffe de guerre

D’abord, Adrienne K. décrit dans un long billet de blogue comment Paul Frank avait détourné l’imagerie autochtone pour faire une vaste opération de marketing (les photos parlent d’elles-mêmes…).   Elle ne se cache pas d’être profondément heurtée et insultée par cette affaire.  Donner son opinion dans un blogue, c’est facile.  Mais , et c’est souvent un point qui est négligé dans les blogues, la blogueuse argumente ensuite de manière claire et démontre pourquoi la fête de Paul Frank est offensante.  Par exemple elle explique comment la coiffe de guerre est un objet sacré pour les autochtones et que d’en affubler le singe de Paul Frank est hautement irrévérencieux, en plus d’être tout simplement raciste en associant l’autochtone au singe.  Plus encore, elle a écrit à l’agence de relation public derrière l’organisation de l’événement et publie la lettre dans son blogue.

Adrienne K. a utilisé son blogue pour faire valoir son argument et son indignation à l’endroit du designer de mode Paul Frank.  Elle a écrit à l’agence de RP, elle a tweeté et documenté l’avancement de cette affaire. Plusieurs autres blogueurs ont fait de même.  L’histoire ne le dit pas, mais il est plausible de penser que cela a créé une pression médiatique.  Tant et si bien que le président de Paul Frank Industries, à qui elle n’avait par écrit, lui a envoyé une lettre pour l’inviter à discuter avec lui afin que la compagnie « apprenne de cette erreur ».   Adrienne raconte ici comment les choses ce sont déroulées, la lettre de M. dekel s’y trouve.  Au final, le monsieur a discuté avec Adrienne et avec une autre blogueuse qui avait dénoncé l’affaire.  L’entreprise a immédiatement retiré du marché les produits reproduisant l’imagerie « néo-indienne » et s’est entre-autre engagé à collaborer avec une artiste autochtone afin d’améliorer la connaissance que l’entreprise et ses employés ont de la culture autochtone.

Certains diront sans doute que loin d’être un changement, c’est la poursuite d’un modèle colonialiste où l’exotisme de l’amérindien sera exploité pour revaloriser l’image publique de Paul Frank. Mais Adrienne K. pense quant à elle que c’est un changement majeur dans la manière de réagir aux demandes d’individus et de groupes des Premières Nations.

Pour ma part, j’y vois une possibilité, un lieu de mobilisation supplémentaire pour les personnes des minorités.

***

Le blogue Art Threat a aussi parlé de cette affaire : http://artthreat.net/2012/09/paul-frank-powwow-apology

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6 réponses à Imagerie autochtone, cultures minoritaires et marketing : bloguer ne change pas le monde, sauf que…

  1. Très intéressant de voir ces voix « hors mainstream » qui finissent par imposer la leur au coeur de l’establishment…

    Il y a d’ailleurs eu plusieurs autres tentatives du genre, mais il me semble que ça soit la seule que je connaisse qui touche un intérêt culturel (et non pas personnel).

    Je ne m’y connais pas trop en ‘cultural studies’, mais il me semble que la symbolique soit leur terrain de prédilection. À un moment donné dans le premier billet, il fait un renversement :

    «The fact they apologized is good, but clearly it’s the classic « sorry you were offended » rather than « sorry we were offensive » response. »

    Il cite ensuite un excellent billet qui indique comment réagir quand sur les médias sociaux (ce texte suggère de répondre“I am sorry for .” dans un tel cas )

    Mais «we were offensive» n’est pas la même chose que «I’m sorry». Il ajoute de la volition là où il n’y en a pas. Il n’y a pas eu acte d’agression. Il y a eu appropriation de symboles indiens qui a été perçue comme une agression.

    L’espace numérique fait télescoper des espaces symboliques contradictoires. C’est un rapport de force. Les espaces où le symbolique sont fortement relié aux croyances ont un avantage, car ils peuvent revendiquer leur point de vue contre un espace qui lui fera pas bcp d’objection. Je ne crois pas qu’en Occident capitaliste, il y ait bcp de symbole inviolable, donc, la matière est plutôt flexible à souhait.

    J’en ai trouvé une d’un crucifie, mais il n’y a pas eu de Chrétiens qui aient réussi à faire du bruit sur la blogosphère pour celle-là.

  2. Mélanie dit :

    Le cas de ton exemple de détournement du crucifix est intéressant. J’ai 3 hypothèses qui expliqueraient pourquoi ce cas a suscité peu de bruit dans la blogosphère :
    1. L’establishment a encore le gros bout du bâton : c’est de plus en plus « accepté » de revendiquer ses racines, son origine, etc. Mais la revendication religieuse a souvent mauvaise presse. C’est moins « sexy » et plus épineux disons (passe-moi le mauvais jeu de mots).
    2. Madonna fait dans la provocation, c’est une part de son branding. Tout le monde y est habitué. Probablement que la droite religieuse et que le clergé en général a condamné son usage de la crucifixion, mais comme c’est habituel, on l’a peu remarqué.
    3. La fracture numérique ou les silos… Peu de membres actifs du clergé et de représentants du Vatican doivent être usagers des nouvelles technologies. Je n’ai aucune statistiques et il doit bien y avoir des exceptions, mais j’ai l’impression que c’est un domaine où il y a peu d’appropriation des médias sociaux. Ou bien, des membres influents de a communauté catholique ont effectivement décrié l’usage du symbole religieux à des fins de divertissement mercantile, mais leur message est resté cloisonné dans le silo de la blogosphère religieuse.

    Le phénomène des silos m’intéressent de plus en plus. Ça me semble être un écueil majeur au potentiel démocratique des médias sociaux….

  3. Tes hypothèses ouvrent de belles perspectives.

    La 3e me semble toutefois un peu problématique. Tu sembles dire que c’est une question de quantité: « Peu de membres actifs du clergé et de représentants du Vatican doivent être usagers des nouvelles technologies». Mais dans le cas de la « Native appropriation » au centre de ton billet, je suis prêt à parier que là aussi les « natives » sont aussi peu nombreux. Donc, d »où viennent leur force?

    Il me semble que c’est ton hypothèse 1 qui détient la clé: certaines cultures (la « native » vs la « chrétienne ») doivent avoir une « recevabilité » plus grande que d’autres auprès de « l’etablishment »… Quelque chose à avoir avoir avec la « culpabilité de l’Homme blanc » (l’etablishment étant sous-entendu comme étant contrôlé par cet « Homme blanc »)?

    La recevabilité de la catégorie « religieuse » me semble être aussi un problème : les « musulmans » peuvent plus « facilement » faire plier « l’etablishment » (voir le cas des caricatures de Mahomet). Les « chrétiens » n’ont pas la même puissance de frappe, on dirait.

    Alors, je me demande s’il ne faut pas revoir tes 3 hypothèses de cette façon:

    1. « L’etablishment » a, oui, le gros bout du bâton, mais possède des faiblesses face à certaines « cultures » qui peuvent la faire plier (dans quelle condition?)

    2. Madonna, ou toute machine commerciale (l’art est un commerce), a le droit de jouer sur les symboles de « l’etablishment » (les symboles chrétiens étant celles de ‘l’Homme blanc ») mais pas de celle des « minorités culturelles » (lesquelles? et pour quelle raison?)

    3. Les silos créent des effets de force qui peuvent faire plier « l’etablishment ». Quels sont les caractéristiques systémiques qui font que tels silos possèdent plus de force qu,une autre?

    À la fin de ton billet, tu laisses entendre qu’il y a une possibilité d’un «lieu de mobilisation supplémentaire pour les personnes des minorités.» Pour certaines minorités, oui, qui auraient déjà les clés pour faire plier « l’etablishment »? ou pour toute minorité, par le seul fait d’accéder au « nouveau lieu »? Belles perspectives, en effet…

  4. PS: je dois dire que ce billet m’a fait comprendre ton sujet d’étude d’une façon très concrète.

  5. Je t’ai fait mention d’un professeur de « psycho-sociologie » quand on s’est rencontré. C’est le Français Serge Moscovisci. Je te ferai suivre les liens sur sa notion de « pensée naturelle » et « pensée rationnelle » dès que je les retrouve (ça avait rapport aux «objets sociaux»).

    Par hasard je suis tombé sur une interview de lui et je vois qu’il s’est intéressé aux minorités, ton sujet, et ce d’une façon qui rejoint un peu ce qu’on discute dans les commentaires de ce billet.

    Je te mets quelques extraits. Le sujet était l’écologie, donc le gros de l’article n’est pas très pertinent pour notre discussion, mais certaines petites perles rejoignent notre fil:

    «[...] La plupart des changements sociaux sont l’oeuvre des minorités. De mon point de vue, le mouvement écologiste est une minorité. Pas seulement du point de vue de la quantité mais aussi du point de vue de la psycho-sociologie, il devrait se considérer comme une minorité. Car être une minorité a trois avantages. Les minorités sont des groupes qui peuvent être importants, jusqu’à 10-15%, avec un rapport entre l’action et la pensée encore très fort. Deuxièmement, par définition, une minorité est critique. Troisièmement : les idées pénètrent (on pourrait faire une démonstration historique avec les dissidents ou les chrétiens) ; les gens ne détestent pas forcément les minorités, elles sont même souvent au centre de leurs préoccupations (voir le mouvement socialiste quand il était une minorité) ; il y a une attraction pour un certain type de personnes ; elles sont protégées de certaines critiques quand elles rentrent dans la cour des grands… Enfin être une minorité a un effet unificateur en leur sein qui entraîne un bouillonnement, la production d’idées, de pratiques nouvelles, un très grand travail sur soi et de pensée. [...]» (Moscovisci, 2000)

    http://jeanzin.fr/ecorevo/politic/subvert/ecorev/rev01/moscovic.htm

  6. #bourde C’est  » Moscovici « , pas de ‘s’

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